國產運動服飾品牌集體“潮”前走
2019-02-23
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返回列表 近兩年，運動服飾品牌突然“潮”了起來。它們開始登上米蘭時裝周、紐約時裝周，邀請流量明星代言，越來越洋氣。
雖然現(xiàn)在耐克、阿迪依舊占領著全球很大的市場份額。但在中國的街頭巷尾，身穿李寧、安踏等國產品牌的年輕人身上并不罕見。他們身上的國產服飾看起來一點兒不LOW。
品牌的蛻變之路
①FILA成為安踏的潮流之矛
從2009年收購FILA中國區(qū)所有權益以來，安踏就已經在時尚潮流界布局了，而FILA就是安踏攻入時尚界的矛。
幾年來，F(xiàn)ILA與AnnaSui、JasonWu等國際知名設計師及品牌的諸多聯(lián)名活動讓其爆款不斷，為產品注入了相當豐富的流行元素，持續(xù)鞏固著“運動時尚”的品牌定位。
通過對《爸爸去哪兒》、《放開我北鼻》的贊助，F(xiàn)ILA在國內的曝光度迅速提升。在國際上，2018年FILA登上門檻很高的米蘭時裝周，讓這個沉淀了一百多年的品牌名聲大噪，其運動時尚前驅的品牌形象已經在消費者心目中根深蒂固。
借FILA時尚潮流之風，安踏在2018年上海時裝周上與正值60周年的NASA聯(lián)名，推出SEED種子計劃?？萍几惺愕臍鈮|運動鞋受到了球鞋收藏愛好者們的熱捧，而ANTA更是借勢大打時尚牌，通過FILA和與時尚圈的種種動作扭轉以往低端的品牌形象。
②掀起“國潮”的李寧
2018年，李寧成為國內登上紐約時裝周的品牌，其用蘇繡、仙鶴這些中國元素搭配紅黃配色的服裝吸引了全球目光。時裝周過后短短40天內，其股票就上漲超過51億。
同年6月的巴黎時裝周，“中國李寧”的各類運動時尚服飾在社交媒體上再次刷屏，時裝周同款短時間內被銷售一空。對于國人來講，李寧不再是“款式老土”的代名詞，仿佛一夜之間，大家都覺得國產原來也可以這么有逼格。
今年2月13日，又是紐約時裝周，“中國李寧”又雙叒刷屏了。通過這三次時裝周造勢，李寧已經轉變了自己在消費者心目中的形象，打了一場漂亮的翻身仗。
③緊抓青少年脈搏的特步
特步應該是國內品牌中先走上潮流路線的，這一點從其每個階段的代言人就能看出端倪。從前的謝霆鋒、Twins、蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂、韓庚，后來的李易峰、汪東城、趙麗穎、林更新、樂華七子和現(xiàn)在的景甜，特步每個階段的代言人都是炙手可熱的明星。通過這些明星，特步制造著屬于青少年們的潮流。
2017年，特步的品牌定位也明確為“體育時尚品牌”。
在紅火一時《中國新說唱》上，特步又依靠服飾合作推出迎合嘻哈街頭潮流的服裝，迎合當下的流行趨勢。
④追逐潮流的361°
2018年12月26日，361°在上海發(fā)布了全新產品M1°RO系列，該系列主要包含M1°ROSPIRE3，M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款產品，由361°和美國街頭品牌STAPLEDESIGN合作推出。
361度希望通過推出M1°RO系列，融入來自紐約STAPLE的時尚設計，為品牌形象注入潮流感，以吸引更多年輕消費群體的關注。
傳統(tǒng)運動品牌為何大打時尚牌？
國內潮流市場產品供不應求。
對于這些運動品牌來講，年輕群體是其主要消費人群，而這些“千禧一代”擁有強烈的時尚意識。隨著這部分人群收入的增長，消費能力的提升，他們對于潮流的需求在持續(xù)增高。
據(jù)統(tǒng)計，2019年，年輕消費群體的購買力將超過1700億美元，而出生在90年代以后的這部分人群在時尚品牌中的消費要占到他們總支出的60%-80%。很大的需求恐怕是刺激這些品牌做出改變的原因之一。
來自國外的潮牌形成競爭。除了傳統(tǒng)的耐克、阿迪以外，Champion、Supreme、Vetements，AirJordan和Y-3這些國外品牌已成為國內年輕消費者喜歡的品牌。這些來自于嘻哈和街頭文化的服飾品牌恰恰符合如今國內年輕群體的消費趨勢。
還有一些國內當紅明星為這些品牌增加曝光，比如楊冪、吳亦凡都經常穿著Champion的服飾出現(xiàn)在銀幕前。有了知名明星的帶動，品牌知名度和銷量自然水漲船高。而這些國外品牌的火爆直接影響國內品牌的銷量，這也讓國內品牌們不得不做出改變來吸引消費者。
國內品牌的國際化也促使運動品牌變得更時尚。在國內運動品牌國際化的進程中，安踏除了收購FILA以外，對芬蘭公司AMER的收購以及在歐洲的發(fā)展可以說順風順水。如今安踏具有科技含量的跑步鞋在歐洲的受歡迎程度甚至在趕超耐克、阿迪。當然，簽約國際明星也是國際化的表現(xiàn)之一，除了大家熟知的NBA球星克雷-湯普森以外，拳擊明星帕奎奧也是安踏的合作伙伴之一。而李寧也和NBA球星德懷恩-韋德建立了合作關系。通過與這些國際明星的合作，品牌的知名度與銷量都可以有顯著提高。
特步則在尼泊爾、越南、沙特阿拉伯、西班牙和班加羅爾等國開展自己的運動品牌業(yè)務。這些品牌走向國際，迎合國際市場的需求就顯得更加重要。
體育品牌向時尚靠攏是不是好事？
李寧在經過國際時裝周的洗禮以后，總市值已經突破229億。除了李寧一貫出彩的“韋德之道”、“悟道”、“行”等時尚系列已經被國內市場認可。而目前國內體量較大的安踏在經過一系列收購及轉型以后，品牌形象也重新建立起來，市值已經突破1167億，其高科技含量的跑步裝備在歐洲得到了跑步人群的充分認可。
目前來看，在不影響體育品牌專業(yè)性的前提下，融入時尚潮流元素是完全可行的。運動品牌如果只追求“運動”二字，無法滿足消費者的全部需求。當市場風向從功能性轉變成時尚性的時候，體育品牌要迎合改變。如果只是一味地追求“運動”的功能性，就會陷入安德瑪類似的困境。
李寧方面表示，李寧品牌并沒有完全轉入時尚圈，而且還將繼續(xù)專注于專業(yè)體育用品領域，但是功能性與時尚性是可以融合的，這樣便可以滿足消費者的不同需求。
確實，如果讓國內的體育品牌真的去和國際上的專業(yè)時尚品牌對比，意義并不大，因為他們安身立命之本還是在體育運動上。如果要向時尚圈靠攏，就做時尚品牌里面功能性好的，做體育品牌里時尚感強的。
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雖然現(xiàn)在耐克、阿迪依舊占領著全球很大的市場份額。但在中國的街頭巷尾，身穿李寧、安踏等國產品牌的年輕人身上并不罕見。他們身上的國產服飾看起來一點兒不LOW。
品牌的蛻變之路
①FILA成為安踏的潮流之矛
從2009年收購FILA中國區(qū)所有權益以來，安踏就已經在時尚潮流界布局了，而FILA就是安踏攻入時尚界的矛。
幾年來，F(xiàn)ILA與AnnaSui、JasonWu等國際知名設計師及品牌的諸多聯(lián)名活動讓其爆款不斷，為產品注入了相當豐富的流行元素，持續(xù)鞏固著“運動時尚”的品牌定位。
通過對《爸爸去哪兒》、《放開我北鼻》的贊助，F(xiàn)ILA在國內的曝光度迅速提升。在國際上，2018年FILA登上門檻很高的米蘭時裝周，讓這個沉淀了一百多年的品牌名聲大噪，其運動時尚前驅的品牌形象已經在消費者心目中根深蒂固。
借FILA時尚潮流之風，安踏在2018年上海時裝周上與正值60周年的NASA聯(lián)名，推出SEED種子計劃?？萍几惺愕臍鈮|運動鞋受到了球鞋收藏愛好者們的熱捧，而ANTA更是借勢大打時尚牌，通過FILA和與時尚圈的種種動作扭轉以往低端的品牌形象。
②掀起“國潮”的李寧
2018年，李寧成為國內登上紐約時裝周的品牌，其用蘇繡、仙鶴這些中國元素搭配紅黃配色的服裝吸引了全球目光。時裝周過后短短40天內，其股票就上漲超過51億。
同年6月的巴黎時裝周，“中國李寧”的各類運動時尚服飾在社交媒體上再次刷屏，時裝周同款短時間內被銷售一空。對于國人來講，李寧不再是“款式老土”的代名詞，仿佛一夜之間，大家都覺得國產原來也可以這么有逼格。
今年2月13日，又是紐約時裝周，“中國李寧”又雙叒刷屏了。通過這三次時裝周造勢，李寧已經轉變了自己在消費者心目中的形象，打了一場漂亮的翻身仗。
③緊抓青少年脈搏的特步
特步應該是國內品牌中先走上潮流路線的，這一點從其每個階段的代言人就能看出端倪。從前的謝霆鋒、Twins、蔡依林、潘瑋柏、桂綸鎂、韓庚，后來的李易峰、汪東城、趙麗穎、林更新、樂華七子和現(xiàn)在的景甜，特步每個階段的代言人都是炙手可熱的明星。通過這些明星，特步制造著屬于青少年們的潮流。
2017年，特步的品牌定位也明確為“體育時尚品牌”。
在紅火一時《中國新說唱》上，特步又依靠服飾合作推出迎合嘻哈街頭潮流的服裝，迎合當下的流行趨勢。
④追逐潮流的361°
2018年12月26日，361°在上海發(fā)布了全新產品M1°RO系列，該系列主要包含M1°ROSPIRE3，M1°ROSPIRE1.2BOOT和M1°ROFNX三款產品，由361°和美國街頭品牌STAPLEDESIGN合作推出。
361度希望通過推出M1°RO系列，融入來自紐約STAPLE的時尚設計，為品牌形象注入潮流感，以吸引更多年輕消費群體的關注。
傳統(tǒng)運動品牌為何大打時尚牌？
國內潮流市場產品供不應求。
對于這些運動品牌來講，年輕群體是其主要消費人群，而這些“千禧一代”擁有強烈的時尚意識。隨著這部分人群收入的增長，消費能力的提升，他們對于潮流的需求在持續(xù)增高。
據(jù)統(tǒng)計，2019年，年輕消費群體的購買力將超過1700億美元，而出生在90年代以后的這部分人群在時尚品牌中的消費要占到他們總支出的60%-80%。很大的需求恐怕是刺激這些品牌做出改變的原因之一。
來自國外的潮牌形成競爭。除了傳統(tǒng)的耐克、阿迪以外，Champion、Supreme、Vetements，AirJordan和Y-3這些國外品牌已成為國內年輕消費者喜歡的品牌。這些來自于嘻哈和街頭文化的服飾品牌恰恰符合如今國內年輕群體的消費趨勢。
還有一些國內當紅明星為這些品牌增加曝光，比如楊冪、吳亦凡都經常穿著Champion的服飾出現(xiàn)在銀幕前。有了知名明星的帶動，品牌知名度和銷量自然水漲船高。而這些國外品牌的火爆直接影響國內品牌的銷量，這也讓國內品牌們不得不做出改變來吸引消費者。
國內品牌的國際化也促使運動品牌變得更時尚。在國內運動品牌國際化的進程中，安踏除了收購FILA以外，對芬蘭公司AMER的收購以及在歐洲的發(fā)展可以說順風順水。如今安踏具有科技含量的跑步鞋在歐洲的受歡迎程度甚至在趕超耐克、阿迪。當然，簽約國際明星也是國際化的表現(xiàn)之一，除了大家熟知的NBA球星克雷-湯普森以外，拳擊明星帕奎奧也是安踏的合作伙伴之一。而李寧也和NBA球星德懷恩-韋德建立了合作關系。通過與這些國際明星的合作，品牌的知名度與銷量都可以有顯著提高。
特步則在尼泊爾、越南、沙特阿拉伯、西班牙和班加羅爾等國開展自己的運動品牌業(yè)務。這些品牌走向國際，迎合國際市場的需求就顯得更加重要。
體育品牌向時尚靠攏是不是好事？
李寧在經過國際時裝周的洗禮以后，總市值已經突破229億。除了李寧一貫出彩的“韋德之道”、“悟道”、“行”等時尚系列已經被國內市場認可。而目前國內體量較大的安踏在經過一系列收購及轉型以后，品牌形象也重新建立起來，市值已經突破1167億，其高科技含量的跑步裝備在歐洲得到了跑步人群的充分認可。
目前來看，在不影響體育品牌專業(yè)性的前提下，融入時尚潮流元素是完全可行的。運動品牌如果只追求“運動”二字，無法滿足消費者的全部需求。當市場風向從功能性轉變成時尚性的時候，體育品牌要迎合改變。如果只是一味地追求“運動”的功能性，就會陷入安德瑪類似的困境。
李寧方面表示，李寧品牌并沒有完全轉入時尚圈，而且還將繼續(xù)專注于專業(yè)體育用品領域，但是功能性與時尚性是可以融合的，這樣便可以滿足消費者的不同需求。
確實，如果讓國內的體育品牌真的去和國際上的專業(yè)時尚品牌對比，意義并不大，因為他們安身立命之本還是在體育運動上。如果要向時尚圈靠攏，就做時尚品牌里面功能性好的，做體育品牌里時尚感強的。
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